작성자: Vesna Doknic (Strategic Partner Manager, Google)
이 글의 원문은 여기서 확인 가능하며 블로그 리뷰에는 임형준(Google)님이 참여해주셨습니다.
앱 사용자는 3가지 그룹으로 나눌 수 있습니다. 1) 참여하지 않은 사용자(확보 전략을 통해 모객 필요), 2) 점점 더 많이 참여하는 사용자(잔존 전략으로 강화 필요), 3) 점차 참여가 줄어드는 사용자(이탈 전략으로 방향 수정 필요) 각각의 그룹에서는 모두 다른 전략이 사용되기 때문에, 확보(acquisition), 잔존(retention), 이탈(churn)을 완전히 다른 영역으로 생각하는 것이 필요합니다. 그럼에도 보통 이탈을 막는 대응책으로는 사용자를 증가하여 완화하거나, 사용자의 잔존율을 높여서 해결하는 것으로 간과되는 경우가 많습니다.
이전 게시물에서는 개발자들이 사용자 잔존율을 높이기 위한 효과적인 전략을 세우는 방법에 대해서 다뤘습니다. (자세한 내용은 보고서 전문을 확인해주세요).그러나 전략과 앱이 아무리 완벽하더라도 일부 사용자는 결국 이탈을 하게 됩니다.
사용자 이탈은 눈에 보이는 잠재적 수익 손실을 넘어 기업의 손실과도 연결됩니다. 사용자가 조기에 이탈하면 그 사용자를 획득하기 위해 사용한 비용은 완전히 매몰됩니다. 또한 이탈한 사용자를 다시 참여 시키더라도 새로운 사용자를 획득하는 것보다 비용이 많이 들고 시간도 오래 걸립니다.
따라서 사용자를 다시 참여 시키려고 시도하기보다는(애초에 이탈의 원인을 제공한 모든 문제를 직접 해결하는 과정이 필요) 이탈하기 전에 미리 어떤 조치를 취할 수 있는지 살펴보는 것이 좋습니다.
너무 늦기전에 어떤 조치를 취해야할까요?
명확한 이탈 예측지표 설정(Establish clear churn predictors)
이탈 방지란 이탈의 신호를 감지하고 조기에 조치를 취할 수 있는 경고 시스템을 만들어 선제적으로 대응하는 것을 의미합니다. 사용자는 하루 아침에 변심하지 않으며, 이탈하기 전에 앱을 사용하는 방식이 측정 가능한 패턴으로 바뀌기 시작합니다. 사용자는 하루 아침에 이탈하지 않으며, 이탈하기 전에 앱에 참여하는 방식이 확인 및 측정가능한 차원에서 바뀌기 시작합니다. 이러한 경고 신호를 알아 차리려면, 이탈하는 사용자가 어떤 행동을 보이는지 여러분의 데이터를 잘 살펴봐야 합니다.
이탈 지점(Point of churn): 일반적으로 사용자가 활동을 얼마나 중단한 다음 이탈 하는지 살펴봅니다. 이탈한 사용자와 그들의 이전 참여 데이터에서 여러분의 앱과 관련된 패턴을 찾아보세요.
참여 패턴의 변화(Changes in engagement patterns): 이탈 전에는 앱 참여 빈도와 이용 시간이 줄어들기 시작할 가능성이 큽니다. 일반적으로 이탈을 나타내는 다른 패턴으로는 표면적 참여(superficial engagement), 세션 시간 감소(shorter session times), 핵심 기능 회피(avoiding core features) 또는 '취소 방법' 페이지 조회(looking at ‘how to cancel’ pages) 등이 있습니다.
이탈률(Rate of churn): 참여가 감소하는 속도를 살펴보는 것이 중요합니다. 사용량이 갑작스럽게 줄어들 때는 그에 대한 신속한 대처가 필요하지만, 점진적 감소는 더 장기간에 걸쳐 대응할 수 있습니다.
Quickbooks는 상세한 모델링을 통해 최근 이탈한 사용자의 행동을 분석했습니다. 이들은 어떤 행동이 이탈 가능성과 연관성이 높은지 보여주는 ‘사용자 위험 프로필(user risk profiles)'을 만들었습니다.
이 프로필은 앱 기능에 대한 상호작용 부족, 휴면 기간, 북극성 지표(the north star metric) 달성 실패 등 각각의 인앱 활동 200~300개로 구성됩니다. 설정하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 이 문서를 참조하세요.
Quickbooks는 이런 사후 분석을 한 덕분에, 즉시 개입해서 사용자에게 맞게 바람직한 방향으로 유도하고 이탈 위험을 낮출 수 있습니다.
앱의 가치 강화(Reinforce the value of your app)
이탈 예측 지표를 만들고 나면 이탈할 위험이 있는 사용자를 찾아내 앱에 다시 참여하도록 도울 수 있습니다. 이를 위해서는 사용자에게 다시 앱의 가치를 보여줘야 합니다. 사용자가 이미 액세스한 기능에 대해 유익한 알림을 보내거나 앞으로 출시 예정인 부분에 대한 흥미를 유발하여 가치를 강화할 수 있습니다.
이를 위해서는 사용자가 여러분의 앱을 통해서 어떤 도움을 얻었는지 상기시키는 방법을 사용할 수 있습니다. Yazio는 꾸준히 사용자의 진행 상황을 추적하고 각 단계를 관리하며, 이를 사용자 이탈을 방지하기 위한 척도로 삼았습니다. 진행률을 나타내는 화면과 축하 이미지를 활용해 사용자가 계속해서 목표로 향하도록 동기를 부여합니다.
최대한 개인 맞춤형 콘텐츠를 통해 사용자가 스스로 소중하게 대우를 받는다고 느끼게 하는 것이 중요합니다. Mobills에서는 참여도가 높은 사용자에게 맞춤형 선물 및 격려 메시지를 보냅니다.
Lifesum도 사용자에게 맞춤형 메시지를 보냅니다. 나아가 사용자가 놓쳤을 지 모르는 부분을 강조하여 알려줍니다. Lifesum은 앱의 핵심 기능을 사용자에게 상기시키고, 사용자 참여를 계속 유도할 수 있는, 덜 알려진 기능을 홍보하는데도 주력하고 있습니다.
구독 만료에 주의(Keep an eye on expiring subscriptions)
앱이 구독 모델로 운영된다면 갱신 기간은 항상 잠재적 위험으로 취급해야 합니다. 이 기간에는 적절한시점에 적절한 신호를 기반으로 행동하는 것이 가장 중요합니다. 이를 위해서는 몇 주 또는 몇 개월 이내에 이탈하여 구독 종료로 이어지는 행동이 무엇이고 어떤 시점에 그 행동이 발생하는지 알아내야 합니다. 예상보다 빨리 신호를 찾아낼 수도 있습니다.
그 외에도 구독 취소 외에 다른 옵션을 제공하고 이를 사용자에게 명확히 전달해야 합니다. 사용자는 더 경제적이거나, 간편한 구독 이나 광고를 대신 보면 되는 옵션이 존재하는지 몰랐을 수도 있습니다. 사용자에게 취소할 계기를 주지 마세요!
할인을 제공할 때는 앱이 제공할 수 있는 가치를 재구성하는 것이 좋습니다. 구독 갱신은 다루기 까다로운 주제입니다. 사용자가 공감할 만한 내용이 무엇인지 여러 가지 메시지를 테스트해야 할 수도 있습니다. 비용, 혜택, 옵션에 대한 간단한 메시지를 보내면 사용자에게 구독에 대한 동기를 부여할 수도 있습니다. 앱 구독 비용과 실물 상품 및 서비스 비용을 비교하는 것도 효과적일 수 있습니다. Yazio는 월 구독 요금이 매일 마시는 커피 한 잔보다 저렴하고, 다이어트 제품보다 덜 비싸다는 것을 보여줍니다.
또한 개인 맞춤형 메시지는 사용자가 자신이 소중히 여겨진다고 느끼게 할 수 있습니다. Quickbooks는 취소 플로(cancelation flow)에서 사용자가 앱을 통해 무엇을 달성하였는지 보여주고(예: 1,000마일 걷기), 비용을 지불했으나 아직 사용하지 않은 기능을 강조하여 알려줍니다.
요약
위와 같은 단계를 통해 여러분은 특정 사용자 그룹이나 이들이 경험한 장애물로 나타나는, 이탈 유도 행동의 여러 패턴을 확인하실 수 있습니다 어떤 그룹의 이탈은 막을 수 없습니다. 사용자가 앱의 가치 제안을 잘못 이해했거나 흥미를 잃어버렸을 수 있습니다. 재 참여를 위한 여러가지 노력에도 불구하고 여전히 활동 수준이 낮은 사용자보다는 여러분께 가치를 가져다 줄 수 있는 사용자 그룹에 초점을 맞추세요. 다만 이탈을 완전히 막을 수는 없다는 것을 명심하시기 바랍니다.
이 글이 이탈 최소화 전략을 세우는 데 도움이 되었으면 좋겠습니다.위의 전략은 확보 및 잔존 전략과 더불어 "애매하게" 참여한 사용자를 지키는 데 유용한 도구이며, 앱이 지속적으로 성장하기 위해서도 꼭 필요한 부분입니다. 이 주제와 관련해 더욱 자세한 내용은 아래 자료를 참고해주세요.
