비트망고는 전 세계 유저가 즐길 수 있는 퍼즐게임을 개발해 퍼블리싱하는 모바일 퍼즐 게임 회사로 Word Cookies!®를 비롯해 Block! Hexa Puzzle™, Roll the Ball® 등 50개 이상의 게임을 보유하고 있습니다.
최근 비트망고는 자사 사업구조를 IAA(In-app advertising) 중심의 비즈니스 모델에서 IAA와 IAP(In-app purchases)와의 하이브리드 비즈니스 모델로 성공적으로 개편했습니다.
이번 게시물에서는 비트망고 이윤서(BD Team Manager)님과의 인터뷰를 통해 신규 및 기존 타이틀에서 IAP 성과를 높이기 위해 비트망고가 실제 진행한 주요 전략에 대해 여러분께 공유 드리고자 합니다.
김홍근: 비트망고가 IAP 수익 모델에 대한 투자를 늘리게 된 배경이 무엇인지 궁금합니다. 게임 타이틀에는 어떻게 적용하셨나요?
이윤서: 저희 비트망고는 광고 수익화를 둘러싼 여러 환경 변화에 대응하고, 또 지속적인 성장 동력을 마련하기 위해 많은 고민을 해왔습니다. 그 방안 중 하나로 인앱 수익에 초점을 맞춘 대표 타이틀을 자사의 주요 포트폴리오로 확보하고자 노력했는데요. 기존 타이틀은 재정비해 인앱 매출 비중을 높이고, 신규 개발 타이틀은 인앱 수익화를 염두에 두고 기획, 개발해나갔습니다. 먼저 기존 타이틀의 인앱 수익화를 통해 필요한 데이터를 축적했고, 이 데이터를 바탕으로 IAP UX, 머천다이징, LiveOps, 그 외 IAP 상품 구현과 관련된 표준 가이드라인을 만들었습니다. 저희는 이 가이드라인을 신규 타이틀에도 단계적으로 적용하여 회사 내 전체 인앱 매출의 비중을 높여 나가는 데 주력하고 있습니다.
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BubblePopOrigin은 컨셉부터 IAP에 초점을 맞춰 개발하였으며,
Lollipop은 IAP 중심으로 수익모델을 변경함
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김홍근: IAP 비즈니스 모델로 매출원을 확대하고, IAP 기반 게임에 투자한 성과는 어떠했나요?
이윤서: 저희는 기존 출시작 중 IAA 위주 게임이었던 Lollipop Match 3을 IAA와 IAP의 하이브리드 비즈니스 수익 모델로 전환 시켰고, Bubble shooter 및 Brick 장르에서도 새로운 IAP 기반으로 제작된 신작을 성공적으로 출시하였습니다. 이에 IAP 매출은 전년 동기 대비 4.4배 정도로 성장했고, 전체 매출 대비 IAP 매출 비중은 기존 13%(19Q4)에서 32%(20Q3)로 증가했습니다. 기존 타이틀에서의 IAP 매출 확대는 IAA CPM의 향상으로도 이어져 IAA+IAP ARPDAU 또한 동일한 기간 내에 4배 이상 성장할 수 있었습니다.
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*IAP Revenue: IAP 매출, *IAP Revenue(%): 비트망고 앱 매출 내 IAP 비중 |
김홍근: IAP 중심의 게임을 개발하고, 기존 게임에서의 IAP 성과를 높이기 위한 비트망고의 전략에 대해 자세히 알려주실 수 있나요?
이윤서: 저희의 전략은 크게 3가지로 정리해서 말씀 드릴 수 있을 것 같은데요. 바로 게임 레벨 밸런스, 게임 경제 밸런스, 그리고 개인화된 머천다이징을 각각 최적화하는 방식입니다.
우선, 게임 레벨 밸런스 최적화를 통해 모든 게임 내 레벨들을 적절한 난이도로 구성하고 유저가 게임 플레이 과정 전반에서 흥미를 유지하도록 주력했습니다. 저희는 이 부분이야말로 유저가 인앱 상품을 구매하고, 또 게임 재화를 소비를 결정하는 데 매우 중요한 요소라고 판단했습니다. 따라서 저희는 게임의 근간인 재미를 중심으로 기존 레벨들을 재검토하고 설계하였고, 세부 데이터를 토대로 각 장르에 적합한 난이도 곡선을 찾았습니다. 이후 각 레벨에 맞게 신규 장치를 추가, 특정 레벨에서 급격한 난이도 변화가 있거나 단조롭게 디자인된 구간이 있는지 파악해 재구성하였습니다.
다음으로, 앞서서 진행된 레벨 벨런스에 이어 효과적인 IAP 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 인게임 경제 밸런스를 최적화해야 한다고 생각했습니다. 저희는 유저에게 제공, 소비되는 모든 재화를 트래킹하고, 해당 재화의 가치를 hard currency로 환산해 게임 내 경제를 분석하고 재화의 공급 및 소비량의 밸런스를 맞추어 나갔습니다.
기존에 서비스중이던 타이틀들의 경우, 인앱 상품의 구성 및 가치가 판매 가격과 서로 수준이 맞지 않는 사례들이 있었습니다. 이에 전체 상품의 구성, 가격, 가치를 최대한 일관된 수준으로 재조정했으며, 경우에 따라서는 기존의 인게임 재화 가치 전체를 재구성하기도 했습니다. 다만 이러한 변경 사항은 기존 게임 유저에게는 불이익으로 느껴질 가능성이 매우 크기 때문에 업데이트를 점진적으로 진행하고, 업데이트에 따른 보상을 적절히 지급하여 유저의 불만을 줄이기 위해 노력했습니다.
마지막으로, 저희는 정교한 레벨 디자인 및 경제 밸런스를 토대로 한 유저 맞춤형 머천다이징이 IAP 성과의 핵심 지표인 PUR(paying user rate)을 높이는 핵심 요소라고 판단했습니다. 특히, Google Play와의 협업과 지속적인 A/B 테스트를 통해 유저별로 차별화된 상품을 제안하며 단기간 내에 큰 폭으로 PUR을 개선할 수 있었습니다.
구체적으로 설명해드리면, 신규 유저에게는 결제 전환을 위해 가격 대비 높은 가치를 가지는 한정 상품을 노출해 구매를 유도하고(스타터 패키지), 레벨이 실패한 시점에는 레벨 클리어 성공에 도움이 되는 상품을 노출해 구매를 유도하는(노출 제안 시점 최적화) 등의 여러 시도를 했습니다. 또한, 유저의 구매 이력이나 게임 내 레벨, 진행 중인 콘텐츠 등을 고려해(유저 세그멘테이션) 유저별로 개인화된 맞춤 상품 판매 지면을 구성했습니다.
[스타터 패키지] [노출 제안 시점 최적화] [유저 세그멘테이션]
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*스타터 패키지: 비결제 신규 유저에게 일정 레벨 시작 시 스타터 패키지를 노출 *노출 제안 시점 최적화: 레벨 실패 시 노출되는 패키지 상품 *유저 세그멘테이션: 경쟁 이벤트 상위권 유저에게 제한적으로 노출되는 무제한 부스터&행동력 패키지 |
김홍근: 새로운 IAP 게임과 하이브리드 수익모델로 전환된 기존 IAA 게임을 운영하는 과정에서 느끼신 차이점이 있으신가요?
이윤서: IAP 게임과 IAA 게임은 운영 측면에서는 크게 다르지 않지만, IAP 게임은 IAA 게임보다 더 많은 데이터가 필요합니다. 예를 들어 최적의 인앱 상품 구성을 디자인하기 위해서는 유저가 어떤 아이템을 언제, 어떻게 사용하는지 명확하게 이해해야 합니다. 그런 점에서 IAP 중심의 게임을 운영하는데 저희 비트망고의 데이터 분석을 기반으로 한 게임 디자인 역량과 LiveOps 전략이 큰 강점이 되고 있다고 생각합니다.
또한, Google Play Console의 벤치마크를 통해 획득한 데이터들은 비즈니스 의사결정을 내리는 데 많은 도움이 되고 있는데요. 특히 저희는 ARPDAU, 구매자 비율(buyer percentage), 평균 트랜잭션 값(average transaction value) 등 IAP 수익 지표의 목표를 설정할 때 주로 활용하고 있습니다. 이러한 목표는 저희가 달성하지 못하면 동종의 다른 게임에서 달성될 수 있다는 것을 알기에, 좀 더 나은 결과를 낼 수 있도록 게임을 최적화하는 방법을 항상 최선을 다해 살펴보고 있습니다.
비트망고는 Bubble shooter와 Brick 장르에서 신규 IAP 게임을 성공적으로 출시한데 이어, 앞으로도 다양한 퍼즐 장르에서 IAP 중심의 게임들을 출시할 예정입니다. 또한, 라이브 중인 기존 타이틀들에 대한 최적화도 지속적으로 진행하여 올해에는 IAP 비중을 50~60% 높이는 것을 목표로 하고 있습니다.
관련 주제에 대해 좀 더 자세히 살펴보길 원하신다면, Google Play 무료 온라인 교육 플랫폼인 Play Academy에서 모바일 게임 개발자를 위한 비즈니스 기본 사항 강의를 들어보시기 바랍니다.
