Google for Developers Korea Blog: 친밀도 학습으로 플레이어를 더 정확히 이해하기

친밀도 학습으로 플레이어를 더 정확히 이해하기

2020년 2월 13일 목요일

.post-body span { white-space: normal !important; } 장르 간 친밀도 또는 장르 내 친밀도를 사용하여 기존 플레이어층에서 예상치 못한 가능성을 발견해 보세요. 작성자: Francesco Crovetto (Partnership Development Manager of Google Play Games)

이 글의 내용은 Google Playtime 2019의 발표 내용을 기반으로 작성되었으며 블로그 원문은 이 곳에서 확인 가능합니다.
친밀감: 무언가에 끌리거나 무언가를 좋아하는 마음 모바일 게임 세계는 점점 더 많은 개발자가 시장의 큰 잠재력을 활용하기 위해 뛰어들면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다. 이처럼 경쟁이 심해지면 새로운 제품을 출시하는 데도 위험이 따를 수 있습니다. 위험을 줄이기 위해 개발자들은 신제품의 출시가 기존 자사 게임의 매출에 영향을 미치는 일이 없도록 한 게임에서의 성공을 다음 프로젝트에도 활용하고자 합니다.
이 지점에서 어떤 것을 좋아하는 사람이 다른 것도 좋아할 개연성을 나타내는 친밀도를 살펴볼 필요가 있습니다. 개발자에게는 다음 두 가지 개념의 친밀도가 중요합니다.

장르 간 친밀도 — 한 장르의 플레이어가 다른 특정 장르의 게임을 플레이하게 될지 여부
장르 내 친밀도 — 향후 출시 게임에 따른 자사 게임 매출 감소 위험을 줄이면서 플레이어가 동일한 장르의 여러 게임을 하게 될지 여부

개발자는 잠재고객의 고유한 취향을 더 잘 이해하기 위해 항상 사용자 설문조사와 연구를 실행하는 게 좋으며, 이 도움말에서는 Play 스토어의 데이터를 기반으로 파악한 일반적인 패턴과 권장사항을 알려드립니다. 데이터를 검토하기 전에 개발자가 친밀도 원칙을 활용하는 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다.
개발자 스토리 Playrix Playrix는 전 세계 모바일 게임 최고 수익 50위 안에 드는 여러 게임을 개발한 세계에서 가장 성공적인 개발사 중 하나입니다. Playrix의 출시 전략을 보면 장르 간 친밀도를 얼마나 잘 활용하는지 알 수 있습니다. 다른 장르에 대한 잠재 고객의 친밀도를 반복적으로 활용하여 더 성공적인 게임을 제작합니다. Playrix에서 매치 3 게임인 꿈의 정원을 개발했을 때 매치 3 메커니즘에 매력적인 스토리라인과 퀘스트 시스템을 추가하는 획기적인 방식을 채택했습니다. 이 방법은 성공적이었습니다. 데이터에 따르면 꿈의 정원 플레이어 대부분이 디자인, 구성 및 퀘스트 기능에 반응했으며 매치 3 요소에만 반응을 보인 플레이어는 극소수로 나타났습니다. 이러한 결과를 확인한 Playrix는 스토리라인과 퀘스트를 매치 3에 추가하는 동일한 방법으로 새 게임을 출시하고 매치 3 게임의 잠재고객을 계속해서 늘려갔습니다. 이렇게 탄생한 게임이 꿈의 집입니다. 꿈의 집에는 꿈의 정원과 동일한 주인공이 등장하지만 새로운 환경에서 새로운 메커니즘에 더 초점을 맞추고 스토리라인에 변화를 주었습니다. 출시 이후 꿈의 집은 꿈의 정원보다 높은 사용자 참여 지표를 나타냈습니다.

Gamebasics 게임 메커니즘으로 장르에 대한 선입견을 넘어 성공을 거둔 사례는 모바일 게임 스포츠 카테고리에서 활동하는 네덜란드의 혁신적인 개발사 Gamebasics를 통해서도 찾아볼 수 있습니다. “ Online Soccer Manager로 장기간 성공을 거둬온 Gamebasics는 더 사용자 중심적인 방식을 채택하고자 했습니다.” Gamebasics의 고객 확보 매니저인 파비앙은 이렇게 말합니다. “저희가 처음으로 한 일은 사용자층의 대단히 중요한 최종 가치를 파악하는 것과 관련된 일이었습니다. Quantic Foundry 프로파일법을 요구에 맞춰 수정한 '게이머 동기 프로파일' 설문조사를 통해 이 가치를 파악했습니다. 조사 결과 참여도가 높은 사용자 중 상당수가 Online Soccer Manager를 하는 주된 동기로 '성취'와 '소셜'을 꼽았습니다.” 이 연구를 통해 Gamebasics는 잠재고객과 경쟁 게임 모드 사이에 강한 친밀도가 있다고 판단했습니다. Gamebasics는 잠재고객의 참여도를 더 높이기 위해 챔피언스리그 감독 기능과 같은 토너먼트 방식의 게임 모드를 Online Soccer Manager에 추가하고 YouTube 인플루언서가 참여하는 기능도 통합했습니다. Online Soccer Manager에 변화를 준 결과는 매우 성공적이었습니다. 플레이어는 새로운 토너먼트 모드에 높은 참여도를 보이고, YouTube와 게임 내에서 인플루언서 콘텐츠를 본 플레이어의 유지율도 더 높게 나타나고 있습니다. 이 성공을 바탕으로 Gamebasics는 게이머 동기 프로파일 설문조사로 확인된 또 한 가지 흥미로운 통계에 주목했습니다. 바로 많은 경쟁 요소가 포함된 PvP(플레이어 대 플레이어) 전략 게임에 대한 스포츠 게임 사용자의 장르 간 친밀도입니다. 이 통계는 현재 소프트 런칭 단계에 있는 전략 타워 디펜스 게임인 Dynasty Duels의 개발로 이어지게 되었습니다. 연구 플레이어 행동 연구에 투자하는 방법은 매우 효과적이지만 비용과 시간 면에서 개발자에게 큰 부담이 될 수 있습니다. 따라서 Google Play 비즈니스 분석가인 요한 루카스의 도움을 받아 Google Play 데이터를 사용하여 게임 및 장르에 걸친 플레이어 행동을 파악할 방법을 찾아보기로 했습니다. 먼저 궁금한 질문을 생각해 봤습니다.

다른 장르의 플레이어가 가장 많은 관심을 보이는 장르가 무엇인지 파악할 수 있을까? 다시 말해 장르 간 친밀도를 도식화할 수 있을까?

플레이어가 다른 장르의 게임으로 옮겨가면 플레이 및 소비 행동이 어떻게 달라질까?

다른 장르에 비해 멀티타이틀 포트폴리오 전략이 더 적합한 장르가 있을까? 새로운 게임으로 인해 기존 게임의 매출이 감소하는 정도는 장르에 따라 다를까?

이러한 질문의 답을 얻기 위해 한 가지 방법을 개발했습니다. 이전 30일(2019년 8월 데이터) 동안 각 장르에서 상위 50개의 게임을 이용 중인 사용자 집단을 분석하고 Android에서의 플레이 행동을 조사하는 방법입니다.

통계를 확인한 결과 크게 2가지 정보를 얻을 수 있었습니다.

게이머에 관한 정보

포트폴리오 권장사항에 관한 정보

게이머에 관한 정보 친밀도 분석은 행동을 이해하고, 사용자를 전체적으로 바라보고, 특정 잠재고객층에 대해 형성된 통념이 잘못되었음을 밝혀낼 수도 있는 매우 강력한 도구입니다. 게임 업계에서 종종 오해를 받는 사용자 집단인 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머의 예를 살펴보겠습니다. 개발자들은 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머가 기존 고객 및 타겟층과 겹치지 않으며 인앱 구매에 돈을 지출하지 않으리라 생각합니다. 그러나 장르 간 참여도에 관한 데이터를 보면 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머의 95%가 평소에 다른 카테고리의 게임도 하는 것으로 나타납니다. 이 수치는 스포츠, 슈팅 또는 매치 3 게이머보다 훨씬 높은 수치로, 이들 장르의 게이머가 오히려 선택한 장르의 게임만 이용하는 경향이 높습니다.

이 통계는 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머가 더 다양한 게임을 즐기기 위해 다른 장르의 게임을 이용할 수 있음을 보여주며, 따라서 그렇지 않다는 가정은 적절하지 않습니다. 그렇다면 이 게이머들은 어떤 장르의 게임을 할까요?

다른 장르를 이용하는 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머의 참여 데이터를 보면 러닝 게임 및 슈팅 게임 장르에 대한 친밀도가 높은 것으로 나타납니다. 슈팅 게임은 2019년에 크게 인기 있었던 카테고리이므로 높은 친밀도를 예상할 수 있습니다. 그러나 더 큰 APK 크기, 더 복잡한 컨트롤, 더 치열한 경쟁 및 더 많은 PvP 게임플레이로 구성되는 슈팅 게임과 아케이드/하이퍼캐주얼 게임의 차이를 생각해 보면 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머가 슈팅 카테고리에 높은 친밀도를 보이는 건 놀랍습니다. 또한 데이터에 따르면 게이머가 아케이드/하이퍼캐주얼에서 슈팅과 같은 다른 장르로 전환하면 세션 길이가 최대 3배까지 늘어나는 등(어느 정도의 세션 길이는 게임의 특성에 따라 요구됨) 참여 행동이 급격하게 바뀝니다. 참여 데이터를 분석해 보면 아케이드/하이퍼캐주얼 게이머가 장르에 따라 행동을 조정할 가능성이 높다는 걸 알 수 있습니다. 그러나 플레이어가 광고로 수익을 창출하는 장르에서 인앱 구매로 수익을 내는 장르로 전환할 때 이러한 행동 변화가 지출에도 적용될까요? 데이터는 그렇다고 말해 줍니다. 아래 그래프에서 게이머가 아케이드/하이퍼캐주얼 게임(주로 광고로 수익 창출)에서 캐주얼 사용자를 인앱 구매자로 전환하는 데 더 효과적인 슈팅 게임 장르로 이동할 경우 구매자로 전환되는 비율이 20배 높아지는 걸 확인할 수 있습니다. 이러한 결과는 아케이드/하이퍼캐주얼 플레이어에게는 광고를 통해서만 수익을 올릴 수 있다는 업계의 오랜 통념이 틀렸음을 보여줍니다.

포트폴리오 권장사항에 관한 정보: 장르 내 친밀도 같은 장르로 두 번째 혹은 세 번째 게임을 출시할 때 개발자의 가장 큰 걱정은 기존 게임의 매출 감소입니다. 어느 정도로 문제가 되는지 파악하기 위해 핵심 사용자 집단(월간 게임 이용 시간 중 1/3 이상을 한 장르에 소비하는 사용자)을 대상으로 해당 장르의 게임을 1개, 2개, 3개 또는 그 이상 이용하는 사용자 수가 얼마나 되는지 알아보았습니다.

데이터를 보면 특히 MMORPG(대규모 멀티플레이어 온라인 롤플레잉 게임)의 경우 핵심 게이머의 87%가 해당 카테고리의 1가지 게임만 이용하고 3%만이 3가지 이상의 MMORPG를 이용하는 것으로 나타납니다. 퍼즐, RPG, 전략, MOBA(멀티플레이어 온라인 배틀 아레나) 게임에서도 비슷한 행동 패턴이 발견됩니다. 이러한 게임은 모두 플레이어가 승리에 필요한 복잡한 규칙과 전략을 배우는 데 많은 시간과 정신적 노력을 투자해야 하는 게임으로, 다른 게임으로 전환하는 데 요구되는 '대가'가 매우 크다는 특징이 있습니다. 더 캐주얼한 게임 장르에서는 동일한 장르의 게임을 3가지 이상 이용하는 사용자의 비율이 크게 높아집니다. 특히, 쉽게 익힐 수 있는 게임(방치형 게임)의 경우 플레이어의 최대 20% 정도가 동일한 장르에서 3가지 이상의 게임을 합니다. 이런 통계가 가능한 이유는 이러한 게임의 플레이어는 로그인하지 않고도 게임을 계속 진행할 수 있어(따라서 '방치형' 게임이라고 불림) 사용자가 한 게임의 진행 상황에 지장을 주지 않으면서 여러 게임을 실행할 수 있기 때문입니다. 가장 높은 순위의 두 가지 장르는 스포츠와 레이싱으로, 해당 카테고리의 여러 게임을 이용하는 사용자 비율이 상당히 높게 나타납니다. 이러한 게임이 꽤 복잡하다는 점에서 일반적인 규칙에 어긋나는 사례로 보이지만, 맥락을 고려하면 당연한 결과입니다. 레이싱 및 스포츠 게임은 앱에 대한 단순한 애착보다는 사용자의 폭넓은 관심을 반영하는 취미에 가깝습니다. 취미를 열정적으로 즐기는 사람들은 본인이 선택한 분야(즉, '스포츠'와 '레이싱')에 폭넓은 관심이 있으며 따라서, 동일한 장르 내 여러 게임을 이용할 가능성이 더 높습니다.

장르 간 친밀도 개발자는 확장할 새로운 장르를 결정할 때 종종 완전히 다른 방법을 택하기도 합니다. 다음과 같이 다양한 요인을 고려해 볼 수 있습니다.

숙련도를 활용할 수 있도록 게이머에게 익숙한 장르와 가장 유사한 장르가 무엇인가?

가장 수익성이 좋은 장르가 무엇인가?

가장 경쟁이 적은 장르가 무엇인가?

일반적인 상식을 깨는 좋은 아이디어가 있는가?

이 문제의 복잡성과 일반적인 권장사항이 부족하다는 점으로 인해 많은 개발자가 새로운 장르로 확장하는 데 어려움을 겪습니다. 이 문제를 살펴보기 위해 Plarium Global Ltd.와 협력하여 한 장르에서 다른 장르로 성공적으로 확장하기 위해 친밀도 데이터와 연구를 어떻게 활용하는지 알아보았습니다. Plarium은 기지를 건설하고, 병력을 모으고, 다른 플레이어를 공격하고, 계획을 세우고, 동맹을 맺고, 함께 플레이하는 MMO(대규모 멀티플레이어 온라인) 전략 게임을 제작하는 회사로 잘 알려져 있습니다. 그러나 최근 Plarium은 새로운 장르로 확장을 시작했습니다. 전통적으로 게임은 레이싱 게임, 액션 게임, 롤플레잉 게임, 시뮬레이션 게임, 나머지와 같이 장르의 하향식 정의를 사용하여 분류됐습니다. 이러한 분류는 하위 장르로 더 나누어지는데, 그러면서 '레이싱 시뮬레이션 게임은 레이싱 게임인가, 시뮬레이션 게임인가?'와 같은 혼란이 발생하기도 합니다.

게임 장르의 전통적인 분류 장르를 교차하는 새로운 프로젝트에서는 전통적인 게임 분류 방법이 항상 유용하지는 않습니다. 개발자는 게임을 적절한 그룹으로 분류하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 어떤 다른 그룹이 동일한 잠재고객의 관심을 끌 수 있는지를 파악하기도 어렵습니다. 이런 문제를 방지하기 위해 Plarium은 게임 장르를 분류하는 데 사용자 중심 상향식 방법을 적용했습니다. 이 방법은 플레이 시간, 플레이의 복잡성, 필요한 스킬과 같이 게임에서 사용자 환경이 어떤지에 더욱 초점을 맞춥니다. Plarium은 Play 스토어에서 가장 큰 성공을 거둔 500개 이상의 게임을 조사하여 상향식 장르 분류를 만들었습니다. 이 과정 끝에 Plarium은 3가지 아치형 장르를 정의했습니다.

캐주얼 - 플레이어가 시간을 투자할 수 있지만 꼭 그럴 필요는 없는 게임

액션 및 아케이드 - 일반적으로 플레이어가 반응을 익히고 더 능숙한 플레이어가 되어 성공적으로 플레이하기 위해 시간을 투자해야 하는 게임

시뮬레이션, 전략 및 RPG - 게임의 복잡한 시스템으로 인해 플레이어가 규칙과 전략을 익히기 위해 시간을 투자해야 하는 게임

이 방법을 통해 Plarium은 각 아치형 카테고리에 포함된 게임 스타일을 명확하게 이해할 수 있었습니다. 다음은 잠재 시장의 규모를 파악하여 다음 출시 게임에서 초점을 맞출 장르를 결정하는 단계가 될 것입니다. 그러나 시장의 규모를 파악하는 데는 잠재적인 위험이 있습니다. 가장 흔하게 나타나는 위험은 2개 이상의 장르를 혼합하면 각 장르의 잠재고객을 모두 확보할 수 있다는 생각입니다.

그러나 슈팅과 퍼즐 요소가 결합된 게임을 만든다고 해서 슈팅을 좋아하는 사람과 퍼즐을 좋아하는 사람을 합친 집단이 시장 또는 수익 기반을 형성하지는 않습니다. 오히려 다음과 같습니다.

따라서 실제 잠재고객은 순수한 숫자의 합보다 훨씬 작아집니다. 여기에서 핵심 질문은 이 새로운 시장이 얼마나 작은가인데, 하나의 장르만 이용할 때보다 꼭 더 큰 것은 아니라는 점이 중요합니다. Plarium은 이제 동일한 아치형 장르에 포함되는 게임이 무엇인지 파악했으며 매시업 앱의 시장 규모를 평가하는 데 따르는 위험을 인지하게 되었습니다. 결과적으로 새로운 매시업 장르를 만들기보다는 기존에 제작하던 게임에 초점을 맞춰 기회를 찾는 편이 더 낫다는 결론을 얻었습니다. Plarium은 어떤 점이 성공적이었는지 알아보기 위해 자사 MMO 전략 게임의 요소를 분석하기 시작했습니다.

그런 다음 성공적인 메커니즘을 다른 장르에 적용했습니다. 예를 들면 Plarium은 전략 게임의 소셜 메커니즘을 컬렉션 RPG 게임인 레이드: 그림자의 전설에 적용했습니다. 여기에는 플레이어가 클랜을 형성하고, 게임 히어로 등급을 공유하고, 소셜 채팅에 참여할 수 있는 기능이 포함됩니다. 결국 이런 협력 플레이 요소가 이 장르에서 '레이드'의 큰 성공에 기여했습니다. 모든 성공적인 메커니즘을 모든 장르에 적용할 수는 없습니다. Plarium이 더 캐주얼한 게임인 잃어버린 섬: 모험의 시작을 개발했을 때는 클랜 메커니즘을 적용하지 않았습니다. 캐주얼 게임 플레이어는 다른 플레이어와 그룹을 이뤄 협력할 필요가 없기 때문입니다. 그러나 Plarium은 자사의 기술과 지식을 적용하여 혼자 게임을 하는 플레이어를 게임으로 끌어들이는 매력적인 내러티브와 활기찬 디자인을 만들어냈습니다. 결론: 친밀도를 통해 변화 유도 플레이어 친밀도에 대한 정보는 기존 게임 및 게임 포트폴리오 확장에 관한 결정을 내리는 데 도움이 되는 강력한 도구입니다. 단일 앱 사용만으로 개별 사용자를 정의할 수는 없으며 잠재고객의 관심을 이해하면 다음 3가지 핵심 사항을 기반으로 포트폴리오와 개발 전략을 세우는 데 도움이 될 수 있습니다.

기존 게임의 미래를 살펴본다면 Gamebasics의 사례에서 확인했듯이 장르 간 친밀도가 높은 다른 장르로부터 새로운 기능을 도입하는 편이 좋은 결과를 낼 수 있습니다(특히 새로운 메커니즘이나 기능에 새롭고 수익성이 더 높은 수익 창출 방법이 포함된 경우).

동일한 장르의 새로운 게임을 출시할 때는 기존 게임의 매출 감소에 유의해야 하며 특히 새로운 게임에 기존 잠재고객을 활용할 계획 이라면 장르 내 친밀도가 높아야 합니다. 플레이어가 시간, 돈 또는 정신적 노력을 투자해야 하는 장르(예: MMORPG, 퍼즐, RPG, 전략, MOBA)의 경우 게임을 전환하거나 같은 장르의 여러 게임을 하는 데 어려움이 있습니다.

포트폴리오를 확장할 때는 이전 게임에서 축적된 전문성을 활용하여 전문 분야와 장르 간 친밀도가 높은 새로운 장르에서 혁신을 이루세요. Plarium은 MMO 전략 게임에서의 전문성을 적용하여 혁신적인 컬렉션 RPG 게임인 레이드: 그림자의 전설을 개발했습니다. 어떤 장르가 현재 시장 지위와 연관성이 높은지 파악하고, 2개 이상의 장르를 혼합할 때 잠재 시장의 규모를 과대평가하지 마세요. 1 더하기 1이 항상 2가 되는 것은 아닙니다.

더 알아보고 싶으세요? 이 도움말은 Google Play Playtime 2019 이벤트에서 가져온 시리즈의 일부입니다. 여기에서 이벤트의 녹화 세션을 모두 시청할 수 있습니다. (영문 자막 지원)