Google for Developers Korea Blog: 모바일 앱에서의 사용자 여정(User Journey) 심층 탐구

Google for Developers Korea Blog

한국의 개발자들을 위한 Google for Developers 국문 블로그입니다.

모바일 앱에서의 사용자 여정(User Journey) 심층 탐구

2020년 5월 27일 수요일

.post-body span { white-space: normal !important; } ‘Google Play 앱 및 게임의 사용자 여정 가이드 안내’ 시리즈 Part 1 (총 4부 기획) 작성자: Chetan Maddipatla (Google Play, Head of Mobile Apps Consulting) 원문은 여기서 확인 가능하며, 본 게시물의 번역 리뷰는 임형준(Google)님이 참여해주셨습니다. 이 게시물은 Google Play의 성장 컨설팅(Growth Consulting) 팀에서 제공하는 도움말 시리즈의 일부이며 사용자 여정을 최적화하여 Google Play에서 앱의 성과를 높이는 방법에 중점을 두고 있습니다. 활성 사용자(Active users) 기반 없이는 어떠한 앱도 장기적으로 성공을 거둘 수 없습니다. 강력한 활성 사용자 층을 구축하고 사용자가 앱에 참여하면서 계속 소비하게 하려면 사용자의 동기 및 기대수준을 이해해야 합니다. 사용자를 더 잘 이해하려면 사용자가 앱에서 거치는 여정을 파악해야 합니다. 이번 게시물에서는 사용자가 앱에서 거치는 여정과 각 단계별 특징에 대해 알려드립니다. 게시물을 통해서 아래 질문에 대한 답변을 확인할 수 있습니다.

사용자 참여와 이탈을 단계별로 나눈다면 어떻게 나뉘게 되나요?

어떤 기준으로 사용자를 ‘충성 사용자’(committed)로 구분할 수 있나요?

앱을 제거한 사용자를 재활성화하려고 할 때 어떤 부분을 염두하면 되나요?

그럼 이제 각 단계별로 자세히 살펴보겠습니다. 시작해 볼까요?
시각화된 사용자 여정 모든 사용자는 앱을 설치한 순간부터 일종의 여정(journey)을 시작하게 됩니다. 이 때 앱 개발자의 목표는 사용자가 최대한 빨리 앱의 가치를 파악해, 앱을 계속 사용할 수 있도록 환경을 구축하는데 있습니다. 그 과정에서 각 사용자가 거치는 일련의 과정을 ‘사용자 여정'이라고 합니다. 이 사용자 여정의 각 단계를 잘 파악하여 완성하면, 개발자는 가장 적합한 환경을 구성하여 사용자가 장기적으로 꾸준히 사용하도록 유도할 수 있습니다. 이 도움말에서 Google Play 컨설팅팀은 아래의 순서도를 활용하여 사용자 여정의 각 단계 및 사용자 행동에 대해 알려드리고자 합니다 이 순서도는 중간 행 맨 왼쪽의 설치(Installed)부터 시작하여 앱 사용자 여정의 주요 단계를 보여줍니다. The App User Journey

The App User Journey

앱 사용자 여정 각각의 네모 상자는 사용자 여정의 단계를 나타냅니다. 사용자는 각 단계별 작업을 완료하거나 특정한 사용 기준을 충족한 후에 해당 단계로 이동할 수 있습니다. 예를 들어 사용자가 앱을 설치하면 설치(Installed) 단계에 진입하고, 온보딩 과정을 완료하면 온보딩(Onboarding) 단계에 진입합니다. 각 사용자는 한번에 하나의 단계에만 머무를 수 있습니다.

사용자 여정의 단계 정의

설치(Installed)및 온보딩(Onboarding)은 모두 사용자에게 앱에 대해 알려주기 위해 설계된 단계 입니다. 설치 단계의 사용자는 애플리케이션을 다운로드하고 설치하기로 한 상태입니다. 온보딩 단계의 사용자는 앱을 열고 앱의 UI 및 핵심 작업을 확인하게 됩니다. '핵심 작업(core action)'은 앱의 가장 중요한 작업을 의미합니다. 아래에 몇 가지 예를 들어보겠습니다.

차량 공유 앱의 핵심 작업은 차량에 탑승을 완료하는 것입니다.

데이트 앱의 핵심 작업은 연결 가능한 매칭 대상을 두고 손가락을 왼쪽이나 오른쪽으로 밀어서 선택하는 동작입니다.

언어 학습 앱의 핵심 작업은 강의를 완료하는 것입니다.

농장 게임의 핵심 작업은 밭 갈기, 작물 심기, 채소 수확하기가 될 수 있습니다.

간단히 말해서 앱의 핵심 작업을 파악한 후 가능한 한 빨리 핵심 작업을 알려줄 수 있도록 온보딩 단계를 설계해야 합니다(이 시리즈의 다음 게시물에서 더 자세히 살펴보겠습니다). 활성화(Activated)는 온보딩을 마친 사용자가 앱의 핵심 작업을 충분히 파악하고 사용하여 앱의 가치 제안(value proposition)을 이해한 상태를 말합니다. 온보딩이 사용자에게 앱을 가르치는 단계라면 활성화는 사용자가 앱을 제대로 파악했는지 확인하는 단계입니다. 활성화는 사용자 여정의 다른 모든 단계에 있어 매우 중요합니다. 활성화에 관해 더 자세히 알아볼 예정이지만, 먼저 '가치 제안'이라는 용어를 정의해 보겠습니다. 가치 제안은 사용자가 제품을 사용하고 비용을 지불하기로 한 경우 앱에서 사용자에게 제공하기로 제안한 가치를 말합니다. 예를 들어 피트니스 앱은 건강 및 식단 정보를 정리하여 몸 상태를 개선한다는 가치 제안을 제공합니다. 사용자가 핵심 작업에 얼마나 자주 참여하는지 알아보면, 사용자가 앱의 가치 제안을 이해하는지 확인할 수 있습니다. 충성(Committed) 사용자는 앱에서 가장 충성도가 높은 사용자입니다. 이들은 가장 참여도가 높은 헌신적인 사용자로, 앱의 가치 제안에 적극 참여합니다. 활성 사용자와 충성 사용자를 구분하는 이유는 충성 사용자가 이탈할 확률이 낮고 유료 사용자로 전환할 가능성이 크기 때문입니다. 충성 사용자인지는 어떻게 알 수 있을까요? 다음의 세 가지 자격으로 충성 사용자인지 구분합니다. 세 가지 자격은 앱 또는 게임의 설계에 따라 맞춤 설정할 수 있습니다.

최근 사용일. 앱을 최근에 이용한 사용자에게만 충성 사용자의 자격을 부여하고자 합니다. 예를 들어 의도한 앱 사용에 따라(예: 일일, 주간, 월간으로 사용하는 앱) 지난 며칠 동안 핵심 작업을 적어도 한 번은 완료한 사용자가 이에 해당됩니다.

사용 빈도. 의도한 사용 빈도로(예: 일일, 주간, 월간) 앱을 이용하는 사용자를 포함하고자 합니다.

사용 기간. 30일 미만으로 앱을 이용한 사용자는 충성 사용자로 포함하지 않는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 보통 불규칙한 참여 패턴을 보이는 신규 설치 사용자를 제외할 수 있습니다.

여러분과 개발 팀에서 사용자 기반을 가장 정확하게 살펴볼 수 있으니, 여러분 앱에 가장 적합한 세 가지 기준을 직접 정의하시면 됩니다. 충성 사용자는 장기적으로 사용자층 및 커뮤니티의 토대가 되므로 충성 사용자를 파악하고 모니터링하시기 바랍니다. 중단 및 앱 제거는 사용자가 이탈하는 단계입니다.

중단(Lapsed) 사용자는 동일한 빈도로 앱을 이용하지 않는 등 초기 이탈 징후를 보이는 사용자를 의미합니다.

앱 제거(Churned)사용자는 장기간 미사용으로 정의되어 더 이상 앱의 활성 사용자가 아닌 사용자를 의미합니다.

특히 앱이 게시된 지 오래된 경우 중단 및 앱 제거 사용자가 설치 사용자층의 다수를 차지하는 것은 정상입니다. 사실 Google Play에 게시된 많은 앱에 있어 재활성화는 성장할 수 있는 좋은 기회이며, 사용자 수명 주기에서 중단과 이탈은 끝이 아닌 일반적인 단계일 뿐입니다. 사용자의 요구는 시간에 따라 바뀌는 것이 자연스러운 일입니다. (적절한 시기에 인센티브를 제공하면 앱 제거 사용자가 다시 돌아오기도 합니다.) 이 게시물 시리즈의 후반부에서는 앱을 다시 이용하기 시작할 가능성이 있는 사용자를 타겟팅할 수 있도록 이탈한 사용자층을 세분화하는 방법에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 제거(Uninstalled)는 전 단계 중에 가장 정의가 명확할 것입니다. 즉, 사용자가 기기에서 앱 또는 게임을 제거한 상태를 의미합니다. 앱에 만족하지 못하는 경우에만 사용자가 앱을 제거하지는 않으므로(예: 저장공간이 부족한 기기에서 흔히 앱을 제거함) 앱을 다시 설치할 가능성은 있습니다. 재 설치(Re-installed) 및 재 온보딩(Re-onboarded)은 각각 설치 및 온보딩과 비슷한 역할을 하지만, 재 사용자에게 조금 다른 환경을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 재 온보딩 사용자에게는 특정한 메시지(예: '안녕하세요' 대신 '다시 오신 것을 환영합니다')를 제공하고, 최신 업데이트를 알리며(예: '놓친 소식이 있습니다') 다음 작업에 대해 안내할 수 있습니다(예: 중단하신 곳에서부터 다시 시작하세요'). 이렇게 재 온보딩 사용자가 다시 활성화 단계로 이동할 수 있도록 핵심 작업을 설계하는 것이 필요합니다. 재 활성화(Re-activated)는 일정 기간 이탈한 후 되돌아온 사용자를 말합니다. 이 단계의 목표는 사용자가 다시 활성 사용자가 되어 충성 단계로 이동하도록 사용자를 효율적, 효과적으로 안내하는데 있습니다. 주요 단계별 정의를 알려드렸으니, 이제는 순서도로 다시 돌아가서 사용자가 어떤 방향으로 주요 단계를 이동하는지 살펴보겠습니다. The App User Journey

The App User Journey

앱 사용자 여정
사용자 여정 단계 적용 다음과 같이 몇 가지 추가적으로 염두해야 할 사항이 있습니다.

앱은 사용자가 점차 높은 단계로 이동할 수 있도록 UI/UX 과정을 최적화해야 합니다(예: 설치에서 온보딩으로, 활성화에서 충성으로).

사용자가 충성 단계로 이동하면, 사용자의 지속적인 참여를 유도하는데 목표를 두면 됩니다.

재 활성화 캠페인과 재 온보딩 과정을 최적화하여 사용자를 다시 확보하고 열성 단계로 이동하도록 진행할 수 있습니다.

앞서 알려드린 바와 같이 사용자 여정을 인지하고 앱에 적용하면, 사용자가 지속적으로 앱을 사용하도록 맞춤 환경을 조성할 수 있습니다.

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