Google for Developers Korea Blog: 사용자 여정: 활성화 및 충성 단계

사용자 여정: 활성화 및 충성 단계

2020년 6월 24일 수요일

.post-body span { white-space: normal !important; } ‘Google Play 앱 및 게임의 사용자 여정 가이드 안내' 시리즈 Part 3 (총 4부 기획)
작성자: Chetan Maddipatla (Head of Mobile Apps Consulting, Google Play) 이 글의 원문은 여기서 확인 가능하며, 본 게시물의 번역 리뷰는 임형준(Google)님이 참여해주셨습니다. 이 게시물은 Google Play의 성장 컨설팅(Growth Consulting) 팀에서 제공하는 도움말 시리즈의 일부이며 사용자 여정을 최적화하여 Google Play에서 앱의 성과를 높이는 방법에 중점을 두고 있습니다. 지금까지 우리는 앱의 사용자 여정이 무엇인지 알아보았고, 온보딩 및 신규 사용자 교육의 중요성에 관해서도 살펴보았습니다. 이제 활성화 및 충성 단계에서 신규 사용자의 참여를 어떻게 유도할 수 있는지 확인해 보겠습니다. Graph displaying the App User Journey

Graph displaying the App User Journey

앱 사용자 여정 이 도움말에서는 다음을 포함한 몇 가지 질문에 대한 답을 다룹니다.

사용자가 온보딩 단계를 마치고 충성 단계에 들어섰는지 어떻게 알 수 있나요?
충성 사용자와 수익 사이에는 어떠한 관계가 있나요?
앱에서 소비를 하지 않은 경우에도 충성 사용자가 왜 중요한가요?

활성화(activation)의 기본 조건 The app user journey engagement stages

The app user journey engagement stages

앱 사용자 여정 내 참여 수준 차트 온보딩 단계의 사용자와 활성화 단계의 사용자 간의 차이점은 단순하지만 중요합니다. 특정 사용자를 활성 사용자로 간주하려면 사용자가 스스로 핵심 작업에 참여해야 합니다. ●차량 공유 앱의 경우, 사용자가 차량을 예약하고 탑승을 완료해야 합니다. ●데이트 앱의 경우, 사용자가 여러 데이트 가능 대상을 스와이프(또는 기타 설계상 동작)하면서 자신과 맞는 짝을 찾고 대화를 시작해야 합니다. ●퍼즐 게임의 경우, 플레이어가 레벨을 완료해야 합니다. 다시 말해 앱의 핵심 작업이 무엇인지 알고 이를 이해하고 있다면 어떤 사용자가 활성화되었는지 간단히 식별하고 추적할 수 있습니다. 온보딩 프롬프트(onboarding prompts)가 삭제된 후에도 사용자가 도움을 받지 않고 지속적으로 핵심 작업에 참여하고 있는지만 확인하면 됩니다. 월간 활성 사용자 수(MAU) 측정항목은 이럴 때 유용하게 사용할 수 있는 몇 가지 핵심성과지표(KPI) 중 하나로, 앱의 전반적인 성장 수준을 측정할 수 있습니다. 하지만 활성 사용자는 MAU의 일부에 불과하므로 활성 사용자를 하나의 별도 KPI로 측정하는 것이 중요합니다. 예를 들어 활성 MAU는 해당 월 동안 앱에 로그인했음은 물론 적어도 하나의 핵심 작업을 완료한 월간 활성 사용자입니다. 이 KPI를 사용하면 아직도 교육 단계에 있는 사용자와 교육 단계에서 벗어나 참여 단계로 이동한 사용자를 구분할 수 있으며, 앱에 참여하고 있는 사용자를 한층 더 세밀하게 파악할 수 있게 됩니다. 끝으로, 사용자 여정에는 또 다른 참여 단계가 있다는 점을 잊지 마세요. 재활성화 단계에서 앱을 한동안 사용하지 않았거나 앱에서 이탈한 사용자는 동일한 활성화 기준을 충족하게 됩니다. 사용자 여정의 이 단계에서 사용자를 다시 활성화시키기 위한 구체적인 전략을 개발하는 것이 좋습니다. 사용자가 활성화되려면 사용자가 직접 핵심 작업에 참여해야 합니다. 따라서 이를 염두에 두고 재온보딩 환경을 설계해야 하며, 특히 장시간 동안 앱을 사용하지 않은 경우, 사용자가 앱 사용의 이점을 다시 인식할 기회를 제공하는 것이 좋습니다. 충성(commitment): 제품 개발의 최정점 활성화 단계에서 충성 단계로 이동하는 것을 일종의 졸업으로 생각해 보세요.

충성 사용자는 참여도 및 충성도가 가장 높은 사용자입니다.
충성 사용자는 지속적인 제품-시장 적합도를 보입니다. 이는 개발자가 가치 제안(value proposition)에서 약속한 가치가 사용자에게 실현되었음(또는 사용자가 이러한 가치가 실현될 것이라고 믿음)을 의미합니다.
사용자가 이 상태에 도달하면 이탈할 가능성이 감소하므로 사용자층을 안정적으로 유지하는 데 도움을 줍니다.
또한 충성 사용자는 유료 사용자로 전환될 가능성이 높기 때문에 앱의 유형에 따라 적당한 사용자 집단을 타겟팅함으로써 비즈니스를 성장시킬 수 있는 전략적인 기회를 제공하기도 합니다.

이러한 이유로 충성 상태는 제품 개발의 최정점으로 간주됩니다. 여러 제품팀과 협력해 온 Google의 경우, 충성 사용자가 비즈니스의 토대를 이루는 까닭과 방법을 이해하는 것이 크나큰 도움이 되었습니다.

충성 사용자는 시장의 시즌별 동향 및 불황에도 불구하고 충성도를 유지하는 사용자층을 구성합니다.
충성 사용자는 이전에는 분명히 드러나지 않았던 새로운 기회를 제공합니다. 예를 들어 개발자는 충성 사용자를 활용하여 새로운 컨셉을 테스트한 다음 좀 더 폭넓은 사용자층을 대상으로 이를 선보일 수 있습니다.
충성 사용자는 커뮤니티를 선도하는 인플루엔서가 되는 경우가 많기 때문에 이를 통해 마케팅 캠페인을 운영하거나 기능을 출시할 때 더 많은 사용자에게 도달하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

충성 사용자 정의하기 충성사용자를 엘리트 그룹으로 생각해 보세요. 이 사용자들은 개발자가 제공하는 상품과 서비스를 굳건히 신뢰하고 있으므로 전체 타겟층의 가장 가치 있는 사용자 중에서도 최상위권이라고 할 수 있습니다. 이러한 충성 사용자를 활용할 수 있는 여러 가지 효과적인 방법이 있다는 점을 감안하면, 이들을 처음부터 올바르게 정의하는 것이 중요합니다. 즉, 충성 사용자의 정의가 구체적이며 앱과 관련되어야 한다는 것입니다. 충성 사용자를 정의할 때 다음 기준을 고려하세요.

최근 사용일: 충성 사용자란 7일, 14일, 28일 등 지난 며칠 동안 하나 이상의 세션 혹은 핵심 작업을 완료한 사용자입니다. 최근에 활동한 사용자만 충성 사용자로 간주해야 합니다.
사용 빈도: 충성 사용자란 일일, 주간, 월간 등 일정한 주기 동안 앱에 반복적으로 참여한 사용자입니다. 앱 카테고리가 다르면 충성 사용자의 사용 방식도 달라집니다. 월간 목표 설정 앱에서 매일 목표 설정 사용 패턴이 발생하는 것을 기대하는 것과 같이 현실적이지 않은 사용 패턴을 기준으로 삼아 최적화하지 마세요. 불필요한 사용자 이탈을 야기할 수 있습니다.
사용 기간: 신규 사용자가 충성 사용자가 될 수는 없습니다. 정해진 기간 이전에 앱을 설치한 사용자만 포함하세요. 최소 30일 이상이 바람직합니다. 신규 사용자는 규칙적이지 않은 참여 패턴을 보여주는 경우가 많으므로 이러한 사용자를 포함시키면 충성 사용자의 동향을 분석하는 데 영향을 줄 수 있습니다.

이러한 기준을 따르면 실제로 충성도가 가장 높은 사용자층만이 충성 사용자로 식별되도록 할 수 있으며, 이에 해당하는 사용자로부터 효과적으로 도움을 받을 수 있게 됩니다. 한눈에 보는 앱 카테고리 및 충성 사용자 행동 데이트, 교육, 금융, 건강 및 피트니스 등 전 세계적으로 성과가 우수한 여러 앱*을 통해 충성 사용자의 행동을 살펴보도록 하겠습니다. Committed user behavior across top-performing apps

Committed user behavior across top-performing apps

*Google Play 스토어에서 정의된 대로 표시된 각 카테고리의 상위 게임의 일반화된 샘플입니다. 최근 사용일은 지난 28일 동안의 로그인 횟수로 측정되었습니다. 출처: Google Play 내부 데이터 (파란색: MAU(%), 빨간색: 수익(%)) 이 그래프에서 충성 사용자는 월별 활성 사용자의 비율(파란색)로 표시되었으며, 충성 사용자의 수익은 전체 수익의 비율(빨간색)로 표시되었습니다. 이 데이터를 보면 충성 사용자가 사용자층에서 차지하는 비중은 적을 수도 있지만, 수익에서는 큰 부분을 차지하고 있음을 쉽게 확인할 수 있습니다. 또한 충성 MAU의 비율이 카테고리별로 크게 다르다는 점에 유의해 주세요. 이 사실은 기준에 따라 각 앱의 충성 사용자를 세밀하게 정의해야 할 필요가 있음을 뒷받침해 줍니다. 우수사례: Truecaller 및 충성 사용자 Truecaller은 인기 커뮤니케이션 앱으로서 2억 5천만 명 이상의 사용자에게 발신번호 표시 및 스팸 차단 서비스를 제공합니다. Truecaller의 팀에서는 충성 사용자로부터 비롯되는 수익을 추적하고 일일 활성 사용자(DAU)와 비교해 측정해 보았으며, 그 결과 충성 사용자의 지출이 DAU보다 200% 더 많다는 사실을 발견했습니다. 이러한 사실은 DAU를 충성 사용자로 더 많이 전환할수록 더 많은 이익이 발생함을 보여주었습니다.
Truecaller의 충성 사용자 추적 방법 Truecaller에서는 충성 일일 활성 사용자를 comDAU라고 지칭합니다. 이 그룹은 상당히 높은 수익을 창출하기도 하지만, 더 많은 사용자가 앱과 상호작용할 수록 앱에서 잠재적 스팸 전화에 관한 데이터 포인트를 더 확보하므로 중요합니다. 다시 말해 가장 충성도 및 참여도가 높은 사용자인 comDAU는 실제로 다른 모든 사용자를 위해 전반적인 앱 환경을 개선할 수 있도록 도움을 줍니다. 이는 어떤 사용자를 앱의 충성 사용자로 볼지 신중하게 정의하고 이 그룹의 행동을 면밀하게 살펴본 개발자가 이 데이터를 유용한 방식으로 사용해 비즈니스를 성장시키고 새로운 기회를 찾을 수 있음을 보여주는 또 다른 예입니다. 유료로 앱을 사용하지 않는 충성 사용자도 있으며, 이들 또한 중요합니다 모든 충성 사용자를 유료 사용자로 전환하거나 충성 사용자가 더 많은 금액을 소비하도록 유도하고 싶다는 유혹에 사로잡힐 수도 있습니다. 가장 충성도가 높은 사용자와 유료 사용자가 어느 정도 겹치는 것은 자연스러운 현상이지만 모든 충성 사용자가 유료 사용자인 것은 아니며, 그렇게 되지도 않습니다. 사용자는 돈을 소비하지 않아도 충성 사용자로 분류될 수 있으며, 이 그룹의 요구사항을 충족할 수 있습니다. 또한 이러한 사용자도 다음과 같은 여러 가지 방식으로 앱에 기여할 수 있습니다.

자신이 보유한 소셜 네트워크 계정에 여러분의 앱 콘텐츠를 공유하는 브랜드 선구자 또는 인플루엔서는 앱을 중심으로 한 커뮤니티를 구축하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
앱과 관련된 콘텐츠를 제작하는 인플루엔서는 신규 사용자를 유치할 수 있습니다.
얼리 어답터는 새로운 기능 또는 이벤트와 관련하여 꼭 필요한 피드백을 제공할 수 있으며, 이를 통해 돈과 시간을 들여 이러한 항목을 다른 사용자에게 배포하는 것이 올바른 선택일지 판단할 수 있습니다.

유료 사용자가 아닌 충성 사용자가 갖는 가치를 인식하고 이러한 사용자에게 계속해서 앱에 참여할 기회를 제공하는 것이 좋습니다. 참여 단계: 결론 앱이나 게임의 장기적인 성공을 노릴 때 사용자 여정의 다음 단계에 관해 전략적으로 계획을 수립하세요.

온보딩 단계의 사용자를 활성화 단계로, 활성화 단계의 사용자를 충성 사용자로 졸업시키기 위한 전략을 개발하세요.
활성화 단계의 사용자가 자기 스스로 앱의 핵심 작업을 완료할 수 있는지 확인하세요.
어떤 사용자를 앱의 '충성 사용자'로 간주할지 정의하세요. 위에서 설명한 최근 사용일, 빈도, 사용 기간의 정의를 사용해 적절한 기준을 지정하세요.
새로운 정의에 따라 충성 사용자의 행동을 추적 및 측정하여 자신의 판단이 옳았는지 테스트하세요. 앱의 기능 및 설계 측면에서 충성 사용자로부터 어떠한 정보를 얻을 수 있는지 살펴보세요. 획득한 정보를 활용하여 다른 사용자도 충성 사용자로 전환시킬 방법이 있는지 고려해 보세요.

충성 사용자를 통해 얻은 지식으로 충성 사용자의 커뮤니티를 성장시키고, 계속해서 앱을 사용하도록 유도하기 위한 로드맵을 구축하세요. 충성 사용자에게 앱을 사용할 동기를 부여하는 요소가 무엇인지 잘 이해할수록 가장 충성도가 높은 충성 사용자의 만족도와 참여도를 유지하는 데 유리합니다. 이 시리즈의 다음 게시물에서는 이탈 및 재활성화에 초점을 맞춰 알려드리겠습니다. 감사합니다.